与其迎合Z世代，不如加码“银”时代？

当整个消费品行业都在追逐Z世代的新兴潮流时，一份国家层面的方案，为另一个庞大而富足的群体点亮了聚光灯。

近日，工业和信息化部会同五部门联合印发的《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，引发了广泛关注。《实施方案》明确提出，到2027年，要形成包括“老年用品”在内的三个万亿级消费领域。

这不禁让《华夏酒报》记者开始思考：在酒业狂热追逐年轻化的另一面，那抹沉稳的“银发”，是否才是被长期忽略的价值腹地？

毕竟，政策的东风已来，酒业思考的天平，或许是时候该重新平衡了。

极致的年轻化迷思与主流的回归呼声

过去两年，白酒行业深陷“年轻化”的焦虑与过度追逐。从二次元包装、低度风味酒饮到超低度白酒，行业大量资源倾注于吸引年轻消费者。然而，这场迎合逐渐显露疲态——年轻人饮酒场景碎片化、品牌忠诚度培养周期漫长，诸多创新尝试如流星划过，鲜少能真正持续点燃市场。

对此，业内多次呼吁大家要清醒审视，切忌盲目跟风与本末倒置。“给极端的年轻化降降温，让白酒行业回归真正的主流人群，才是未来行业保持健康的关键。”北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武在采访中坦言。

的确，在过度聚焦所谓“未来市场”的同时，许多企业漠视了当下真正的核心消费群体，导致品牌与基本盘渐行渐远。“45岁-55岁是白酒绝对主力的高频人群，但近十年，大家都没有聚焦主力人群，以至于核心消费群体被漠视，很多品牌因此被主力人群抛弃。”邹文武进一步指出，结果，年轻人也不用白酒来解酒瘾。

所以，当喧嚣的营销热潮逐渐退去，行业不得不直面一个根本性问题：谁才是支撑白酒长久发展的真正基石？答案正将行业的视线，重新引向具备持续消费定力的那些人群。

“Z世代也好，银发经济也好，都是企业的重要抓手。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出，企业不应在年轻市场与银发市场之间做非此即彼的选择，而应建立覆盖适龄周期的产品矩阵与服务体系。
 

他以乳企为例说明：“乳企基本构建了从婴幼儿、青少年、中年到银发群体的全家健康产品体系，能够匹配和满足不同年龄段消费者的需求。”这种覆盖全生命周期的战略思维，恰是当前酒业所欠缺的。

不过，与乳制品不同，酒类消费存在法定年龄门槛，但这并不意味着酒企只能陷入“追逐年轻人”或“固守传统客群”的二元对立。目前，酒类行业很少基于适饮年龄进行科学分层，也未能针对合法饮酒年龄以上的不同生命阶段——如初饮者、社交活跃期、成熟消费期及银发品质期——构建相应的产品生态与服务体验。这正是酒业需要从“全年龄段”思维中汲取的启示：在合规前提下，更精细地服务不同阶段的消费者，而非简单的二元切割。

事实上，Z世代与银发群体不是相互排斥的市场。Z世代代表着未来消费趋势和品牌长期培育的价值，而银发经济则是当下具有确定性的增长引擎。

“两个市场并不矛盾，都需要重视。”贵州醇、贵州青酒、贵州匀酒董事长朱伟在接受《华夏酒报》记者专访时表示，银发经济更大的机会应在于养生酒领域。

然而，理想与现实之间往往存在距离。朱伟也坦言，企业目前并未布局这一赛道：“考虑还不成熟，准备也不成熟，这属于重要但不紧急的工作。”

这番话也从一定程度上道出了当前不少酒企的共同心态——尽管看到银发经济的长期趋势与潜在价值，但因战略聚焦、资源储备或认知深度等限制，尚未将其提升至紧迫的战术执行层面。

银发经济的确定性红利

虽然当前企业端的布局仍显审慎与观望，但宏观层面的政策导向与不可逆转的人口结构变迁，已为银发经济的崛起铺就了一条确定性的轨道。

数据显示，我国60岁及以上人口规模已突破3.1亿，预计到2035年将超过4亿。尤为值得关注的是，以“60后”为代表的新一代老年群体正陆续步入这一人生阶段。他们普遍拥有相对完整的财富积累历程，消费观念更为开放成熟，追求品质与体验，构成了一个规模庞大且消费力强劲的“新老年”市场。

这一趋势在整体消费市场中已得到印证。以老年用品市场为例，在人口老龄化持续加深的背景下，其市场规模已从2014年的2.6万亿元快速增长至2024年的5.4万亿元，年复合增长率达7.3%，成为支撑银发经济蓬勃发展的坚实基盘。市场的自发增长与政策的明确引导相辅相成，共同预示着银发经济并非远景，而是正在展开的当下机遇。

“从整个中国银发经济的爆发，以及未来发展趋势来说，银发经济也是很多企业取得增长，或者说突破其增长天花板的一个方向。”朱丹蓬告诉《华夏酒报》记者，大型企业凭借资源优势可以进行全面布局，而中小企业则更适宜聚焦于细分赛道或某个特定年龄段，以差异化策略切入市场。

将目光聚焦至酒业。当前，白酒行业正经历从增量竞争向存量博弈的关键转型，寻找可持续的新增长点，已成为全行业的共同课题。银发群体所展现出的庞大基数、较高的支付能力以及稳定的需求特征，无疑为酒业提供了可深耕的价值洼地。
 

与热衷于尝鲜、追求潮流刺激的年轻消费者不同，成熟银发群体的酒类消费逻辑更为内敛和深刻。他们的选择更贴近传统酒文化的内核：高度注重品牌的历史信誉、产品的实质品质，以及饮酒过程所带来的精神慰藉与社交满足。他们或许饮酒频次不高，但更崇尚“少而精”的消费哲学，对价格的敏感度相对较低，且对陪伴自己多年的经典品牌怀有深厚的情感忠诚。这种消费特性，与我国传统酒类所强调的技艺传承、时间沉淀、健康属性与文化底蕴，存在着天然的契合度。

正如邹文武所言：“‘银发’世代虽然不是酒业该发力的主力人群，但是至少比年轻群体更适合白酒及露酒品类的发展。”这并非断言银发群体是唯一未来，而是从品类特质出发，指出其相比难以捉摸的年轻市场，是一个更具确定性和适配性的价值蓝海。

更深层地看，理性关注银发经济，对酒业而言，是一次战略校准。它促使行业从对“流行噱头”的短期追逐，回归到对“核心价值”的长期经营。这要求品牌重新夯实品质根基，深化文化内涵，服务于那些真正懂酒、爱酒的人群。趋势的必然性已预示，谁更早完成从“看到”到“准备好”的跨越，谁便可能在万亿级的银发消费市场中占据主动。当行业的视线越过潮流的浪尖，望向更广阔的生命光谱，银发经济揭示的实则是酒业价值锚点的重寻。它并非对年轻化的简单否定，而是呼唤一种更深邃的包容性增长——在珍视未来可能性的同时，郑重接纳并服务于那些历经时间淬炼的成熟品味。要知道，酒的本质是时光的艺术，而更具分量的鉴赏者，往往正是时光中人