茅台酒的“镜像”与轮回

什么影响了市场？

有时进超市没有购物并非不需要，也可能只是价格不合适，这就是市场。

文 / 肖九郎

资本市场的涨跌由主力资金决定，散户为此经常自嘲为“韭菜”，然而在消费市场中却是另一番景象，如果没有普通消费者购买商品，商品价值将趋近于零。

当今年Labubu火爆全网的时候，市场便开始打上“年轻人的茅台”这样的标签，处在顶峰的泡泡玛特对此与当年茅台酒一瓶难求时的反应如出一辙，否认是社交货币、否认具有金融属性。

这种让消费者不解的官方回应，或许正是让企业矛盾的地方，一个成功的企业并不希望被打上“冲动消费”的标签。

有时进超市没有购物并非不需要，也可能只是价格不合适，这就是市场，价格变化往往是打破供需关系微妙平衡的隐藏支点。

现在已经进入新一年的传统中秋旺季，茅台酒的供需平衡发生微妙变化了吗？

近日，华创证券发布研报认为，需求端边际有明显修复、经营端策略开始显效、渠道端开始注入信心。

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日本烈酒周期中的茅台“镜像”

茅台在需求端受餐饮行业的影响较大，根据统计局最新公布的8月全国餐饮行业数据来看，全国餐饮收入与限额以上单位餐饮收入已经双双实现正增长，这为茅台酒市场在中秋节前的终端释放提供了必要条件。

当然餐饮并非判断终端需求冷暖的唯一条件，消费人群的年龄结构与行业历史周期同样是判断终端需求未来变化的重要条件，茅台或许在日本烈性酒的历史中看到自己未来的“镜像”。

根据日本国立酿造研究所与Ipsos分别在2016年与2019年发布的数据显示，中国与日本饮用烈性酒的人群年龄结构极为类似，在进入30岁之后饮用烈性酒的渗透率均远超30岁之前。

资料来源：日本国立酿造研究所，野村东方国际证券

资料来源：Ipsos《2019白酒白皮书》，野村东方国际证券

这正应证了那句广为流传的“等年轻人年纪更大一点，他们就会喜欢上白酒”名言，而市场的调整同样也会迎来触底平稳期。

从上世纪八十年代初到本世纪初，日本烈性酒经历了接近30年的消费量下滑，但这样的趋势并未持续至今，到2009年便开启了销量恢复期，价格已经持续了近20年的平稳期。

通过日本烈性酒的起伏史来看，销量与价格密切相关，正是价格引导市场在黑暗中摸索出了黎明。

在近四年中，茅台的市场价格正在面临同样的问题，其实对比市场价历史波动来看，当下不同的是淡季供需不适配，而旺季需求并未出现大幅滑坡，只是消费者对价格更加敏感。

近日有一线城市的经销商透露，目前的价格对于真正有需求的人来说确实可以了。

8月24日至9月7日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队深入华东、西南、东北市场一线，先后在扬州、重庆、长春召开江浙、川渝、黑吉辽等省区贵州茅台酒市场营销座谈会。

在刚刚举行的2025年上半年业绩说明会上，王莉对近日茅台酒的市场情况给出了回应，她表示：“从此次对三地市场调研情况和各方反馈数据来看，随着传统双节临近，8月环比6、7月份，市场终端动销有所回暖，8月底以来至今终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。”

上述经销商还表示，最近确实开始走货了，好多客户都是随用随取，只是不提前备货了。

那么，在这种淡旺季差异化的趋势下，未来价格走势又将如何？

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历史上两次大调整的启示

任何行业都避不开周期的波动性，茅台同样如此，因为不仅行业、企业自身在不断变化，消费者的购买力与收入水平也在悄然生变。而价格是影响市场的直接因素，因为价格可以帮助企业决定生产什么样的产品、为谁生产这些产品。

在下半年举办的2025年半年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹指出，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”时代。

消费者的购买力与人均可支配收入息息相关，所以采用茅台酒零售价与人均可支配收入的比值波动来分析茅台酒价的波动空间。

其实2022年以来的调整期并非茅台历史上首次调整期，茅台酒市场价格与人均可支配收入的比值自1986年以来曾出现两次大起大落。

1988年，国务院放开13种名烟和13种名酒销售价格，茅台酒零售价一飞冲天，涨幅远超人均可支配收入。

次年，由于前期经济过热，国家实施宏观紧缩政策，社会消费环境迅速降温，叠加国际环境动荡，高端消费信息由此受挫。由此，茅台酒价出现改革开放以来首次暴跌，当年底价格总体回撤幅度超过50%。

本轮从高点跌至触底仅时隔不到一年时间，价格快速下跌消化了前期放开烟酒价格后的过热现象，随后整个90年代茅台零售价稳定在200元左右区间，即便在后来的97年亚洲金融风暴中茅台酒价都没受到内外部环境的影响而大幅波动，与人均可支配收入的比值只出现了小幅下滑。

2001年，中国加入WTO，国内企业迎来销售端的红利爆发期，到2007年茅台酒价与人均可支配收入同比2001年均实现翻番。

好景不长，2008年美国知名投行雷曼兄弟轰然倒塌，引发全球金融风暴，茅台酒价也未出现大幅波动，到2010年价格首次突破千元大关，次年再度翻番至2000元。

茅台酒价用一年的时间从1000元大涨至2000元，随后用两年时间便回到了原点，甚至在随后的2014与2015年跌破千元大关。

2015年货币供应量再度提速至10%以上，而CPI却长期在低位徘徊，从此茅台酒零售价迎来时间跨度最大的长牛行情。

然而随着2021年开始针对房地产的一系列调控政策出台，货币供应量也再度回到低速空间，白酒行业迎来新一轮调整期。

数据来源：统计局、今日酒价，图表制作：三酉资本

本轮调整期开始后，茅台酒价与人均可支配收入的比值出现了改革开放以来的第二次大幅波动，都处于内外环境重大变化之际；不同的是35年前那轮调整期的价格调整极为迅速，而本轮尽管时间较长，但就近期的价格区间来看也已进入尾声阶段。

在近期的业绩说明会上，针对当下的行业调整期，总经理王莉也表示，今年以来，面临行业周期调整和消费趋势变化等多重压力，公司通过统筹优化市场策略，科学精准实施产品投放，主动维护渠道生态韧性，保持了市场的总体平稳和渠道的良性协同。我们将始终秉持长期主义，以市场为中心，以消费者为中心，坚持以自身的确定性应对各种不确定性，致力于推动高质量可持续发展。

日本烈性酒的历史证明了任何一次调整期最终都会迎来量价齐升，而茅台酒零售价在过去40年的表现再一次证明需求一直都在，再弱的需求都会在合适的价格重新复苏。

纵观四十年消费变迁，茅台始终是中国居民购买力与消费心态的镜像。其价格波动从未单纯遵循市场规律，而是深嵌于宏观政策、货币周期与代际消费习惯的复杂叙事中。当下的价格重构，或许正是下一个周期的新起点。